dadiwuchen 2013-1-6 13:01
12岁的QQ会员有什么核心资产？[2P]
2000 年 12 月 18 日，腾讯推出 QQ 会员服务，当时这个业务还叫“QQ 俱乐部”，后来成为腾讯体系最成功的 IVAS（互联网增值服务）。
到今天，这个业务已经 12 年了，堪称中国互联网行业的爷爷级产品，但依然是腾讯的吸金大户。据说 Facebook 正是由于研究了腾讯的 QQ 会员等 IVAS 产品后，开始推出自己的虚拟货币。在这个 C2C（copy to China）横行的年代，中国人能完成商业模式的反向输出，实在难得。
实际上，QQ 会员并非腾讯的第一桶金（第一桶金为著名的“二八分成”移动 QQ），但它为什么能 12 年历久弥坚？任何做互联网运营的人士都必须来研究这个经典案例。
多年来，我也一直在观察和思考这个问题——QQ 会员的核心资产是什么？或者说，这个服务的精髓的什么？是 3000 万的 QQ 会员用户？是近 8 亿 QQ 用户的关系链作为土壤？还是腾讯多年苦心建立的付费模式培育？看上去答案都对，但总是少了点味道。
直到最近 QQ 会员推出 12 周年庆，一个词让我豁然开朗：有特权，无妥协。这六个字一击即中，完整体现了 QQ 会员的产品利益核心和价值观核心。下面我来详细分解一下这六个字的内涵。
[b]第一层内涵：特权是 QQ 会员的产品利益精髓[/b]
QQ 会员官方将其特权按照功能属性进行划分，分为 QQ 特权、游戏特权、购物特权、生活特权 4 类累计 70 多种，可以说这是所有会员制服务中覆盖范围最广、特权种类最多、线上线下兼顾的特权体系。我将这种分类打乱，按照利益诉求来进行划分：
[align=center][img]http://images.cnitblog.com/news/66372/201301/05172149-75ae1f6763134c0b93a21f0996e1d230.jpg[/img]
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[align=left] 从特权的打造来看，QQ 会员在特权的设计上深刻理解了人性的痛点和痒点。佛教讲究“痴、嗔、贪”，如是也。但实际上，这也不是最绝妙之处，最绝的是，QQ 会员建立了一套从一级需求，到二级需求，甚至三四级需求的体系，并且随着时空的变换，每一级需求都始终有明星特权予以满足。此话怎样？
QQ 首先是一个通讯工具，而 QQ 会员是基于这么一款通讯工具的增值服务，所以 QQ 核心服务的增值一定是一级需求，这是无论如何也改变不了的。商业价值的高低，与用户需求是成正比的。我们来看看每一级需求 QQ 会员是如何设定特权的：
[align=center][img]http://images.cnitblog.com/news/66372/201301/05172149-25eb789ab17f4f69b99f097eb2c44207.jpg[/img]
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[align=left] 上述表格，从上到下，从刚需到软需。这一点可以从 tnsresearch 的数据可以得到印证，在 QQ 会员特权中，知晓度最高的是 QQ 会员等级加速、红名、会员头像，分别是 76%、64%、50%。试图让软需去颠覆刚需，是不可能的，最关键的是每一级需求都有对应的杀手锏即可形成一种辐射效应。
[b]第二层内涵：无妥协是 QQ 会员的价值观本质[/b]
让我们尝试为 QQ 会员群体画个像：
1、网络弄潮儿——对优质生活的无妥协。在 QQ 会员特权中，有大量暗藏精明的设计，比如让Q币更便宜、信用卡提供的多倍积分、买电影票折扣更高等等。最聪明的网络生存高手恐怕正是 QQ 会员群体，他们的生活方式代表了网络应用的风向标。
2、健康向上的心态——对虚拟社会的无妥协。研究 QQ 会员群体，有很大一部分来自游戏用户的转化，游戏发烧友除了有着极强的付费意识和习惯，更关键的在于这个群体善于在虚拟社会找到自己的自信和价值。
3、叛逆不羁的性格——对未来的无妥协。从 QQ 会员的年龄分布来看，17-24 岁是最大的区间，这部分群体对新生事物接受能力强，但年轻人的生活总会面临各种选择和困惑，在他们迷茫无助时，内心滋长的其实是不服输的意志。用湖南人的话说，叫“霸得蛮”。
4、张扬的个性释放——对平凡的无妥协。不随流不盲从可以成为 QQ 会员又一个精神符号，QQ 会员中设计了很多展示自我个性的特权，对年轻人，个性释放就是如此简单直白，他们首先要的是“注意力”和“存在感”。
5、网络正能量——对消极暴力的无妥协。万变不离其宗，QQ 会员特权设计的调性是“快乐”、“阳光”、“智慧”，在这个网络暴民丛生的舆情环境中，这种基调本身就常年辐射一种正向能量。
[b]第三层内涵：QQ 会员是腾讯最宝贵的死忠用户[/b]
在腾讯的近 8 亿 QQ 用户中，3000 万的会员转化率算是增值服务中极高的，这说明 QQ 会员的留存率（也就是续费率）极高。从腾讯内部拿到的数据显示，这个指标可以做到超过 80%。这说明什么？
答案很简单：QQ 会员是腾讯的死忠粉丝。从社会学的范畴，QQ 会员是 QQ 王国中高人一等的所谓特权阶级，是即得利益者，也是维持整个 QQ 用户关系链中意愿最顽固的一类人。这就好比一场社会革命即将带来时，往往最不能容忍变革的便是社会中的权贵阶层。
最后回到本文的正题，QQ 会员 12 年沉淀，其核心资产究竟是什么？我认为，从实的讲，是健全、层级化的特权体系；从虚的讲，是一种文化和价值观的潜移默化的灌输和倡导。前者是驱动 QQ 会员业务发展的表面动力，后者是 QQ 会员生命力的源泉。而“有特权，无妥协”恰好概括了这两个精髓，很有希望成为未来 QQ 会员的一面精神大旗。
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pmvhbb 2013-1-6 21:33
我可以说这是广告么。对于网络本身就该人人平等的，毕竟人们都扒下了现实生活中的虚假外衣，没有了什么谁比谁高贵。qq的会员制度将人们分成了269等，并且让越来越多的软件使用了会员制度。但是都没有像腾讯版的等级森严，不是么。当然，花钱花得自己舒心就行。尽管个人觉得腾讯很坑。
seraphic04enix 2013-1-6 22:12
最主要的还是满足虚荣心，现实中得不到的东西，在虚拟的网络中得到，这是多数的屌丝心声啊
你看错了眼花了 2013-1-6 22:22
腾讯好垃圾的，不管是玩儿他们游戏的还是不玩儿他们游戏的没一个不这么说的，讨厌腾讯
zurunano 2013-1-6 22:22
腾讯这走的是网游模式，对于他们来说就是添加一些代码的事情，要大家为了虚拟的荣誉买单
endrute 2013-1-6 23:29
听说腾讯还准备做手机你 这下好了 不知道那个公司有中标了
wolfguy008 2013-1-6 23:47
什么钻呀星呀都是虚荣心在作梗，就像网游里的等级，你看淡了他就扯淡了！
no190 2013-1-7 05:41
虽然腾讯大部分产品是抄别人的，不过不得不承认腾讯对于他们的客户是很有研究的。这套关于会员的理论不是1-2天就能够弄出来的，而这些也是腾讯赚钱的大头
牛牛牛12345 2013-1-7 11:27
当年也没把它当回事，申请个号和别人聊天都觉得没什么意思，谁知道如今啊
stonejack 2013-1-7 12:12
腾讯却是很坑，不停的推出各种各样的会员业务，你开了这个会员，马上就有那个会员出来，种类繁多，花样不断，只要你开始了，就很难停下去。
edwardchh 2013-1-7 12:49
腾讯真是贪心不死，开了qq会员，又开蓝钻、红钻、绿钻，除了月钻，还开年钻，这么多圈钱的法子，这些无可厚非，可关键你要能推出一些科技创新型功能，不能只是给人特权，要有普通人能享受到的各种快捷，满足大家不断踊跃的新的需求。
biubiujj 2013-1-7 14:23
腾讯能走到今天 也是厉害了 不过还是越来越不喜欢这个公司以及产品
shengjianshenfa 2013-1-7 16:08
麻花疼是成功了，复制了成功，也算一种模式，别人难以复制。
wishs 2013-1-8 05:00
十余年间，腾讯已成互联网行业巨头。它的成功不得不叫人深思
自在天王 2013-1-8 18:39
标题
呵呵，以前我对QQ很不屑，觉得没必要，后来用上QQ，我对QQ的看法也改观，觉得生活中确是需要QQ。
tina243320 2013-1-8 18:54
十几年了，qq一直都只是聊天的工具，仅此而已。
放浪的生涯 2013-1-8 21:10
QQ再怎么使用，号码再怎么样，都无法跟手机号码相媲美。
老板们总不可能在名片上印刷QQ号码，再备注会员的吧？
thebesttea 2013-1-9 00:43
我VIP6的会员我不续费了，看了楼上朋友的回复，我觉得要打败QQ的只有TX自己了，微信绝对能淘汰QQ，可微信也是TX的，无解了
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